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都说影视剧改游戏是风口,其实是一场用户时间争夺战的联攻

2017-03-30 09:32:08 来源:中国娱乐网 责任编辑:Spider 点击:

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  《花千骨》的成功让影游联动成为行业标配,但2016年却再也没有爆款案例。爱奇艺联席总裁徐伟峰说,行业变了。

  《花千骨》的成功让影视剧与手游之间的联动成为行业标配,但2016年却再也没有爆款案例。爱奇艺联席总裁徐伟峰说,行业变了。

  2014 年影游互动这一概念开始升温,2015 年爱奇艺打造的《花千骨》游戏则成了爆款,于是影游互动成了古装大剧的标配。2016 年,几乎每一部热门剧都做了游戏,甚至为了游戏调整了播出档期。根据伽马数据的报告统计,2016 年影游互动的手游市场份额达到 89.2 亿元,占移动游戏市场销售总额的 10.9%。有多款影视改编手游最高月流水过亿。

  这是个不错的数据,但这一数据却难以掩饰一个窘境:整个 2016 年,尽管各家公司在这一领域投入了更大的精力和资源,但却再也没能产生第二个《花千骨》。

  爱奇艺联席总裁徐伟峰在接受 36 氪采访时认为,这是因为行业在发生变化。

  徐伟峰说,要把一部电视剧改成游戏,要经过很多环节,从谈版权,联系合作伙伴,到最后发行上线,这需要很强的协同能力和控制能力。但随着影游互动越来越热门,很多公司蜂拥而入,虽然带来了钱,但却并没能提高游戏质量。

  “开发、合作、营销不到位,那么影游互动就很难成为爆款。”徐伟峰说。

  事实上,影游互动的成功,本来就是一个小概率事件。

  天象互动 CEO 何云鹏在讲述《花千骨》的成功经验时曾说:“手游成功的概率不到百分之一,一个影视剧能成为爆款的概率也不到百分之一,而要打造影游互动的成功概率这么算下来,可能不到万分之一了。”

  而为了搏这万分之一的概率,爱奇艺要提前一年开始准备。

  爱奇艺在 2013 年已经开始准备做影游互动,2014 年开始筹备《花千骨》。那时候“IP”还没成为娱乐界必备词汇,对游戏和电视剧之间关系的认识也相对肤浅。

  游戏和影视看似相近,其实核心却有很大区别。游戏的互动性更强,自由度更高,玩家可以更深度地参与其中,而观众收看影视剧时,更多是被动参与——这只是不同,无所谓高下,但却让它们的体验有了很大区别。

  而且,那时的游戏和电视剧之间并没太多交集。游戏产业算是科技公司的产业,与影视公司搭不上边。直到互联网开始以“IP”整个娱乐产业各个环节时,游戏和影视才紧密地结合起来。

  《花千骨》的成功,便是互联网整合能力的体现。在开发《花千骨》项目时,爱奇艺与天象互动合作紧密,他们提前获得了 IP,保证了游戏开发时间,研发过程当中也与作者紧密合作;上线档期与播出方积极配合,最大限度的实现 IP 放大器效应,游戏剧情、道具也与电视剧配合到位。徐伟峰后来称,《花千骨》的成功是可以复制的。

  这一策略也的确取得了一定成功,如爱奇艺游戏和小米互娱联合发行的《老九门》,去年7 月 18 日上线以来,三日新增用户超过 100 万,AppStore畅销最高排名第 5 名。根据小米互娱公布的消息,《老九门》的玩家付费率超过 12%。 而借助爆款剧,借助游戏,借助其他的 IP 开发策略,用户在爱奇艺上的停留时长,已经仅次于微信。

  用户时间,爱奇艺用户的快速增长让视频网站开始重视平台与用户之间黏性的关系。

  影视内容是直接圈定用户停留时长的原因,除了内容本身的吸引因素外,平台基于IP的开发策略也为使用时长的增加贡献了不小力量。影视内容对用户的平台吸引毕竟较为单一,以 IP 为核心的衍生内容成了制作方疯狂的挖掘阵地。游戏,因为与影视内容存在效果上的强关联性成为 IP 开发新宠。

  2016 年底,罗振宇举行了《时间的朋友跨年演讲》,他提到过去的创业者争的是市场份额,即假设市场有多大,穷尽所能找用户,但是现在不是了,用户就这些,要争的是下一个份额,叫钱包份额。

  一个人一天只有 24 小时,每天只有一点时间可以通过手机或其他互联网工具去关注其他世界,时间就成为固定的池子也成了战场。这是信息碎片化时代的必然结果。

  娱乐时长骤减,视频与游戏成为主要的消遣方式,谁抢占了这两个领域谁就抢得了娱乐市场的绝对钱包份额。由此来看,布局网剧与手游来保障用户停留时间,倒是抢先思维,在市场刚找到方向时,爱奇艺凭借《花千骨》、《老九门》已经有了相对成熟的经验。

  随后,腾讯也在《鬼吹灯之精绝古城》上进行了影游互动,在《逆战》年度新版本中设计了与影视同名的新版本玩法,影视内容拍摄、制作期间也植入了《逆战》的相关创意广告。影视内容与游戏的结合已经成为一种趋势。

  不过,无论在影视端还是游戏端,影游互动都面临着考验。

  在影视端,2016 年并没有诞生出真正的爆款作品。爱奇艺高级市场总监许松松曾指出:“在过去的一年中,并没有涌现几部真正能称为爆款的影视剧,甚至还出现游戏数据好、但对应的影视剧收视平平的情况。”电视剧过分依赖明星和 IP,导致制作成本不足,质量下降,而最终也损伤了收视率。没了爆款电视剧作为支持,影游互动也就失去了根基。

  而在游戏端,用户也变得挑剔起来。先前,游戏只是影视剧的附属品,用户玩的只是新鲜而已,哪怕内容层面不足,用户也会包容。但太多的“不足”耗尽了用户的耐心,游戏却没有超越《花千骨》立起来的标杆。同时,《阴阳师》等也把手游标准再次推高,用户有了更多的选择,自然不愿意再将就。

  徐伟峰说,他担心这个领域的人太着急了。《花千骨》开发了一年,制作公司依然觉得工期紧张,但一些影视剧甚至要求在 3 个月内推出手机游戏产品,其质量可想而知。IP 题材的受众、影视剧集的档期、整体的宣发力度、游戏自身的品质都是不可或缺的要素,任何一环的缺失,都可能损害最终的效果。

  但在目前,还没有一家公司能真的敢保证自己能够掌控所有环节。金庸的作品被一些人认为是中文第一 IP,无论影视还是游戏都有极为优秀的作品出现。如今,新版《射雕英雄传》正在热播,评分收视率都不错,但因为电视剧提档,游戏没有跟上。

  爱奇艺也的确试图复制《花千骨》的成功。之后在爱奇艺上的每一部热播大剧,爱奇艺都在按照这一套流程,来开发游戏。网剧+手游,虽然并未能达到《花千骨》的热度与高度,但爱奇艺却是在试图通过影视IP的链接逐渐实现一个平台上两种消费时间的抢占。

  而且,在视频网站转型期间,游戏也需要重新定位自己。

  但作为平台布局,抢占游戏市场就是在抢占用户的娱乐时间,战略层面并不存在问题。

  游戏能带来收入,游戏能增加停留时长,但游戏的潜力还并没有被开掘出来。

  对于爱奇艺和其他所有视频网站来说,2017 年最重要的任务是发展各自视频网站的会员业务——一方面要提高会员人数,另一方面也要让会员花更多的钱。

  这又回到用户时间问题上,如何让用户愿意且能够花费时间和金钱,这是视频网站会员业务延伸需要思考的问题。

  但现在,游戏体系与会员业务并没太多直接互通。游戏玩家与会员之间并不具备某种直接关联性,利用游戏拉新,如今的手段大约只有“充会员送装备”等促销方式,成效并不显著。不过,游戏已经能让会员花更多钱了。徐伟峰说,爱奇艺的会员在游戏里的开销,明显要高于非会员。这也就说明游戏对于平台会员的市场拉伸已经开始取得初步效益。

  前不久,爱奇艺完成了 15.3 亿美元的可转债认购,为接下来的竞争储备了充足的弹药。而爱奇艺自身业务也发展迅速,爱奇艺也成为用户停留时间最长的 APP 之一。

  而有了更多的用户,有了更多的时间,爱奇艺也继续着在视频以外的探索。影游互动是爱奇艺的重点之一,2016 年,《老九门》、《寻找前世之旅》等游戏都继续显示着爱奇艺在游戏领域方面的积淀。

  但徐伟峰坦言,爱奇艺并没到高枕无忧的时候。

  影游互动虽然已经有了成功案例,如今也依然繁荣,但也须得随着视频网站一道转型,这段时期之后,说不定我们能看到这一领域出现自己的《阴阳师》。

  来源 36氪

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